Владелец любого магазина заинтересован в увеличении объёма продаж. В условиях высокой конкуренции между продавцами привлечь внимание покупателей становится всё труднее. Для этого применяют разные маркетинговые инструменты, но мерчандайзинг – один из тех, обойтись без которых в розничной торговле просто невозможно.
Что это, цели, функции и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг – это комплекс маркетинговых мероприятий для эффективной демонстрации товара потенциальным покупателям и стимулирования продаж. Широкое распространение искусство мерчандайзинга получило после появления супермаркетов самообслуживания, где покупатель почти не взаимодействует с продавцами, пока не подойдёт к кассе. Влиять на выбор посетителя, не вступая с ним в непосредственный контакт, помогает правильно проведённый мерчандайзинг торговой точки.
Соблюдение правил организации пространства и товарной выкладки, грамотное информирование, другие приёмы помогают продавцу достигать его целей, основная из которых – рост продаж. Кроме этого, мерчандайзинг может быть нацелен на:
- продвижение конкретного товара, производителя или торговой марки;
- увеличение объёма сбыта;
- поддержание стабильного оборота компании.
В числе функций мерчандайзинга обычно называю рациональное использование торговых площадей, обеспечение выбора товаров и удобного доступа к ним, а также акцентирование внимания посетителей на конкретных товарах.
Мерчандайзинг – комплексный процесс, включающий многозадач. Основными из них являются:
- создание и поддержание правильной с точки зрения маркетинга товарной выкладки;
- информирование покупателей;
- внедрение рекламных POS-материалов;
- постоянный контроль мерчандайзинга.
Решение этих задач помогает создать в торговом зале комфортную для покупателей атмосферу, облегчить выбор, побудить их к спонтанным покупкам.
Инструменты
По данным исследований, до 80 % решений о покупке принимается непосредственно у витрины магазина. Даже если в планах клиента значится какой-то товар, выбор конкретной торговой марки 7 из 10 человек делают на месте. Поэтому главная идея мерчандайзинга в розничной торговле – привлечь внимание. На это работают разные инструменты, которые по-разному влияют на восприятие потребителя.
Ассортимент
Чтобы посетитель не ушёл без покупки, ассортимент магазина должен отвечать его запросам. Поэтому перечень товаров для продажи стоит определять на основе портрета среднестатистического покупателя и его интересов.
Второй момент – присутствие нужных позиций в достаточном количестве. Редкий покупатель будет искать продавца, не обнаружив на полке нужную торговую марку, скорее всего, он просто возьмёт другой аналогичный товар.
POS-материалы
POS-материалы (от английского point of sales – место продажи) имеют рекламно-информационный характер и нужны для привлечения дополнительного внимания к товарам или брендам. Такие материалы размещают в торговых залах или на входе, чтобы стимулировать спонтанные покупки. Это промостойки, бренд-зоны, плакаты, световые панели, сувениры и т. п. Даже промоупаковка с ярким дизайном может стать POS-материалом.
Ценники
Ценник – важный инструмент в деятельности мерчандайзера, потому что большинство покупателей смотрят на цену перед тем, как принять решение о покупке. Важно, чтобы он располагался непосредственно около продукта и содержал достоверную информацию.
В маркетинговых целях на ценнике, кроме основных сведений, размещают информацию о промоакциях, яркие изображения или логотип бренда. Простой, но эффективный ход – оформление ценников на отдельные товары на цветной бумаге.
Товарная выкладка
Товарная выкладка – размещение товаров в магазине в определённом порядке, который зависит от стоящих перед мерчандайзером задач. Этот инструмент позволяет эффективно стимулировать продажи. Есть разные методики расположения продукции в зале. Некоторые из них универсальны, эффективность других выше в отдельных отраслях, но в их основе всегда лежит психология поведения людей в торговом зале.
Контроль и удержание полок
Одна из задач мерчандайзера – постоянно контролировать нужное количество товаров на полках и их правильное размещение. При продвижении продукта или бренда важно отслеживать, чтобы продажам не мешали конкуренты. Проверкой полок могут заниматься и торговые представители производителей.
Размещение дополнительного материала для удержания пользователя
Для удержания клиента в магазине есть разные маркетинговые способы, в том числе инструменты мерчандайзинга. Непосредственно в торговом зале внимание покупателей привлекают с помощью оформления бренд-зон, выставочных холодильников, демонстрационных столиков, диванчиков для отдыха и другого оборудования.
Виды мерчандайзинга
Существует несколько видов мерчандайзинга, которые различаются направлением воздействия на покупателя.
Перекрёстный
При этом варианте продукцию располагают так, чтобы рядом с основным товаром, за которым пришёл покупатель, находились сопутствующие. Например, рядом с мясными холодильниками часто размещают полку с маринадами и соусами к мясу, а около стеллажа с пивом – снеки. Велика вероятность, что посетитель купит дополнительный товар «заодно», даже если это не входило в его планы.
Визуальный
Этот вид ещё называют чувственным, так как влияние на покупателя здесь осуществляется направленным воздействием на органы чувств. Для этого подбирают музыку и ароматы, планируют освещение и оформление зала. Визуальный мерчандайзинг часто заказывают рестораны и бутики, чтобы произвести впечатление на клиента. Однако и обычные супермаркеты используют такие приёмы. Например, перед Новым годом магазины наполняются праздничной атмосферой не только из-за продажи атрибутики, но и благодаря аромату хвойных, музыке и другим приёмам визуального мерчандайзинга торговой точки.
Коммуникативный
Включает умение сотрудников выстраивать контакт с посетителями: вовремя подсказать, где находится товар, ненавязчиво проконсультировать и т. п. В крупных компаниях для этого специально организуют обучение навыкам продажи и презентации.
Технология организации продажи торгового зала
Правильное размещение товаров в торговом зале – важный, но не единственный инструмент мерчандайзера. Хороший эффект можно получить, воздействуя на покупателя через разные каналы.
Зонирование зала, выявление «холодных» зон (зона адаптации, покупки и возвращения)
При планировании торгового зала важно правильно его зонировать, то есть выделить зоны адаптации, покупки и возвращения. В каждой из них поведение покупателя будет отличаться, что можно использовать для целей мерчандайзинга.
Зона адаптации – пространство около входа в магазин. Здесь посетитель двигается неспешно, стараясь сориентироваться и определить расположение разных групп товаров. В этой зоне обычно размещают корзины и тележки, акционные и скидочные товары.
Зона покупки – основная площадь торгового зала, где посетители выбирают товары.
Зона возвращения – территория около касс по пути к выходу. К этому моменту клиент уже сложил в тележку нужные товары и расслабился, ожидая своей очереди на оплату. В этой зоне он наиболее склонен к спонтанным покупкам, поэтому здесь можно положить продукцию, продажи которой надо стимулировать. Хорошо работает здесь и предложение акционных товаров.
В каждом торговом зале есть «холодные» зоны. Это понятие обозначает места в глубине зала, в центре и по левую сторону от прохода. Чтобы привлечь туда покупателей, в «холодных» зонах выкладывают популярные товары повседневного спроса.
Освещение и акценты
С помощью правильно настроенного освещения можно решить сразу несколько задач:
- сделать акцент на товарах и представить их в лучшем виде;
- зонировать пространство;
- повлиять на поведение посетителей.
Акцентировать внимание человека на конкретном товаре или группе можно и с помощью других приёмов: сделать яркий ценник, разместить на полке большее количество продвигаемого товара, чем его аналогов, выдвинуть его немного ближе к краю полки и т. д. Если продукт имеет яркую упаковку, он будет выигрышно смотреться среди сходных товаров в более нейтральной цветовой гамме.
Музыка и запахи
Звуковое сопровождение для воздействия на посетителей давно применяется в супермаркетах. С помощью музыки можно создать настроение (вновь вспомним новогодние праздники), привлечь внимание к акциям и даже влиять на скорость покупок.
Например, в часы пик, когда в магазине скапливается много людей, обычно включают быструю музыку, которая стимулирует посетителей быстрее перемещаться по торговому залу и двигаться к кассам. В утренние часы, напротив, медленные мелодии помогают покупателям задержаться у полок с товарами подольше.
Аромамаркетинг – тоже известный способ влияния на клиентов. К примеру, запах свежей выпечки часто привлекает посетителей в пекарни, кафе и кондитерские магазины.
Как сделать, чтобы покупатель проводил в зале больше времени?
Чем дольше покупатель присутствует в магазине, тем выше вероятность, что он купит больше, чем планировал. Увеличить время посещения помогает правильная схема размещения витрин с товарами. Если расположить самые ходовые из них в разных концах зала, посетителю придётся по пути от одной точки к другой пройти мимо других полок. За это время его внимание может привлечь другая продукция (например, акционная), что подтолкнёт клиента к незапланированной покупке. На удержание покупателя, как уже сказано, работают также дополнительные материалы и оборудование.
Способы выкладки товаров
Товары могут группироваться и размещаться на витринах разными способами, выбор которых зависит от стоящих перед мерчандайзером задач.
Товарные группы
При таком способе выкладки однородные товары формируются в группы без привязки к производителю.
Блочная
Это метод, при котором на полке выделяется место под продукты конкретного бренда. Подходит для продвижения торговой марки, повышает её узнаваемость среди покупателей.
Вертикальная
Однородные товары располагают сверху вниз: от меньшего размера к большему. Такая выкладка обеспечивает хороший обзор и помогает клиентам сориентироваться.
Горизонтальная
Этот способ выкладки предполагает размещение товаров по всей длине полки и больше подходит для тех товаров, которые широко представлены в магазине. Может использоваться отдельно или в сочетании с вертикальным способом.
Дисплейная
Это выкладка продукции на отдельном стенде, которые обычно располагают в дополнительных торговых точках.
Многотоварная
Этот способ имеет сходство с выкладкой в виде товарных групп, но в данном случае в одной группе выкладываются не только однородные товары, но и сопутствующие из той же сферы. Например, на полке рядом с шампунями могут располагаться бальзамы, маски для волос.
Паллетная
Обычно применяется для крупных предметов, которые размещаются на паллетах или других аналогичных конструкциях, расположенных на полу. Часто такое размещение можно увидеть в магазинах, которые занимаются одновременно розничной и оптовой торговлей.
Правила выкладки товаров
Мерчандайзинг зала, кроме способов расположения товаров, о которых сказано выше, включает и правила выкладки товаров. Выкладка должна быть логичной и подталкивать покупателя к определённому выбору или совершению целевых действий.
Например, все знают, что товары с истекающим сроком годности обычно ставят ближе к краю витрины. Однако есть и другие правила, которые направляют интерес покупателей и стимулируют их активность:
- размещение продукции, к которой нужно привлечь внимание, в треугольнике между входом, кассами и точкой с основными товарами («золотой треугольник»);
- выкладка на полке немного ниже уровня глаз («золотая полка»);
- расположение продукции в той части стеллажа или полки, где обычно фокусируется взгляд человека, то есть по центру и чуть правее («фокусный пункт»);
- выкладка приоритетных товаров в той последовательности, в которой человек чаще осматривает полки: слева направо и сверху вниз («движение глаз»);
- размещение товаров в зале против часовой стрелки, от наиболее значимых в плане продаж к наименее важным («обратные часы»);
- выкладка товаров малоизвестных марок рядом с продукцией известных компаний для привлечения к нему внимания («принцип локомотива»);
- размещение продвигаемых товаров на тех полках, где их легко достать («зона вытянутой руки»).
Стоит также учитывать время посещения магазина покупателями разных категорий и в течение дня вносить небольшие корректировки в выкладку.
Что такое планограмма магазина
Планограмма магазина – это визуальное представление схемы размещения товаров на торговом оборудовании. Она отображает место каждого продукта и позволяет:
- систематизировать товары;
- правильно оформить витрины с учётом стандартов мерчандайзинга;
- контролировать наличие каждого вида продукции.
Планограмма торгового предприятия оформляется в виде схематичных графиков или изображений. Их можно составить вручную или с помощью специальных программ.
Мерчандайзинг для малого бизнеса
Возможности мерчандайзинга торговой точки эффективно используют крупные супермаркеты с большим потоком покупателей. Однако для небольших магазинов этот маркетинговый инструмент может быть даже более важен, так как он помогает:
- сформировать лояльную базу покупателей, которые будут возвращаться за новыми покупками, увеличивая прибыль владельца;
- стимулировать посетителей к приобретению сопутствующих товаров, совершению импульсивных покупок;
- повысить продажи непопулярных товаров.
У торговых точек небольшой площади может быть меньше возможностей по организации пространства, однако за счёт размеров помещения у покупателя практически нет шансов пройти мимо какой-то группы товаров. А правильная выкладка позволит получить максимум от этого преимущества.
Ошибки в мерчандайзинге
Основная ошибка мерчандайзеров, негативно влияющая на продажи – организация торгового пространства и выкладка товаров без учёта удобства покупателя. К числу распространённых недостатков относятся:
- узкие проходы в торговом зале, где сложно пройти с тележкой;
- отсутствие достоверной информации о товаре на ценнике;
- плохое освещение;
- отсутствие в торговом зале указателей и информационных табличек;
- слишком высокое или низкое расположение товара.
Кратко: главные правила мерчандайзинга
Для достижения целей мерчандайзинга важно использовать максимум инструментов и соблюдать правила, основанные на знании человеческой психологии. Приоритетное внимание стоит обратить на:
- логичное, понятное для клиента размещение товаров в торговом зале, свободный доступ к любой продукции,
- качественное информирование посетителя,от навигации по залу до ценников,
- правильную организацию маршрута покупателя,
- соблюдение правил товарной выкладки,
- поддержание ассортимента и количества товаров,
- учёт целевой аудитории, её запросов и интересов,
- работу с посетителями, выстраивание с ними эффективной коммуникации.
Стоит также не забывать о гибкости, регулярно проводить анализ мерчандайзинга в магазине и вовремя корректировать систему в соответствии с меняющимися условиями. Это позволит не только обеспечить желаемое повышение продаж, но и создать постоянную клиентскую базу, которая будет приносить стабильную прибыль владельцу.